Le marché cosmétique est sans doute l’un des marchés les plus concurrentiels, et dont tendances sociétales et innovations techniques rythment l’évolution. Dans ce contexte, la science se révèle être un atout majeur. De plus en plus informés et exigeants, les consommateurs recherchent des produits qui leur garantissent efficacité et sécurité, mais aussi transparence avec des compositions et des bénéfices clairs.
Pour cela, la vulgarisation scientifique et la communication scientifique deviennent des outils essentiels pour les marques de cosmétiques souhaitant se distinguer, gagner en crédibilité, et entretenir des relations de confiance avec leurs consommateurs.
La vulgarisation scientifique en cosmétique
Qu’est-ce que la vulgarisation scientifique ?
La vulgarisation scientifique en cosmétique a pour objectif de rendre la science accessible et compréhensible au grand public, c’est-à-dire à un public non expert en cosmétique. Elle s’inscrit dans une démarche pédagogique de simplification, sans pour autant sacrifier la nuance et la précision.
Vulgariser : rendre la science accessible
Le challenge d’une bonne vulgarisation est de simplifier des concepts complexes, tout en conservant leur essence technique et innovante. Pour cela, utiliser des métaphores, des analogies, des schémas et visuels peut aider à rendre l’information plus digeste et plus facilement mémorisable. Par exemple, expliquer que les antioxydants « agissent comme des gardes du corps pour la peau, neutralisant les attaques des radicaux libres » est à la fois simple et imagé.
L’opportunité d’éduquer les consommateurs
Par essence, une marque apporte à ses consommateurs une expertise et un éclairage sur son offre qu’ils ne possèdent pas. Ainsi, pour aider ses consommateurs à faire des choix éclairés, les marques cosmétiques doivent veiller à les informer. L’éducation des consommateurs apparaît comme un enjeu majeur pour les marques cosmétiques.
Des campagnes de marketing éducatives, des tutoriels vidéo, ou encore des articles de blog sont d’excellents moyens pour soutenir cette démarche.
La communication scientifique en cosmétique
Qu’est-ce que la communication scientifique ?
La communication scientifique consiste à transmettre des informations complexes et techniques de manière précise, claire et percutante. La communication scientifique s’appuie sur la vulgarisation scientifique pour construire les arguments de son discours.
En cosmétique, la communication scientifique vise à expliquer les fondements scientifiques de la biologie de la peau, des produits, des ingrédients, ou encore des innovations technologiques.
Communiquer pour construire une crédibilité
Une communication scientifique rigoureuse permet de construire et de renforcer la crédibilité des marques cosmétiques. En exploitant et expliquant les preuves scientifiques à l’origine des produits, les marques peuvent rassurer leurs consommateurs sur l’efficacité et la sécurité de leurs produits.
De nombreuses marques l’ont compris depuis déjà bien longtemps, et ont développé une solide expertise scientifique grâce à des laboratoires de recherche de pointe. L’Oréal (Lancôme, YSL Beauté, L’Oréal Paris, Biotherm, Skinceuticals, Vichy…), LVMH (Dior, Guerlain), Estée Lauder, Shiseido, Beiersdorf (La Prairie, Nivea, Eucerin) et bien d’autres, font avancer la Recherche et publient régulièrement les résultats de leurs travaux pour soutenir les revendications de leurs marques et produits.
Communiquer pour plus de transparence et de confiance
La transparence permet de gagner la confiance. En détaillant des ingrédients, des processus de fabrication, des découvertes scientifiques, les marques de cosmétiques montrent à la fois leurs expertises en matière de biologie de la peau, en formulation ou encore en fabrication, mais elles témoignent aussi de leur engagement envers leurs consommateurs à offrir des produits de qualité et sûrs.
Un exemple illustrant cet engagement, et plutôt rupturiste à l’époque de son lancement, est la marque The Ordinary. Son parti-pris d’afficher une transparence totale sur ses ingrédients a permis à la marque de se distinguer et de bâtir sa popularité sur une étiquette de confiance.
Les bénéfices de la vulgarisation et de la communication scientifique pour les marques de cosmétique
Une meilleure différenciation sur le marché
La science peut être un puissant facteur de différenciation. En mettant en avant des revendications scientifiques solides et des innovations prouvées, une marque peut se démarquer dans un marché saturé. Des résultats d’études cliniques traduisant l’efficacité d’un actif ou d’un produit, la valorisation de travaux de recherche en vieillissement cellulaire, ou encore la vulgarisation de découvertes scientifiques sont autant de moyens qui participent à la singularité et à la crédibilité d’une marque.
Dans leur enquête, Vincent Jeseo et Juliann Allen (Livre : Bringing the Soul Back to Marketing Proceedings of the 2023 AMS World Marketing Congress, Canterbury, UK, July 11–14, 2023) ont mis en évidence que les consommateurs perçoivent les marques qui mettent en avant leurs innovations scientifiques comme étant à la pointe de la technologie. Une distinction qui influence positivement leur perception globale de la marque et leur prédisposition à essayer de nouveaux produits [1].
Un plus fort engagement des consommateurs
Les consommateurs sont hautement sensibles à la transparence des marques cosmétiques, lorsque celle-ci est sincère, authentique et fondée sur des arguments solides. Ils apprécient également les marques qui « prennent le temps » de les informer et de les éduquer. Ainsi, délivrer des contenus pédagogiques de qualité renforce l’adhésion des consommateurs, et favorise une relation plus solide et plus durable entre la marque et ses consommateurs. Dans leur enquête, Vincent Jeseo et Juliann Allen ont observé que 60% [1] des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit si des recherches scientifiques sont valorisées dans la communication marketing.
Innovation et perception de qualité
Une marque à la pointe de la science paraît plus qualitative. Présenter des innovations et des avancées scientifiques renforce la perception de qualité d’une marque. Lorsque les consommateurs comprennent les technologies et les ingrédients innovants derrière les produits, ils perçoivent la marque comme étant à la pointe de la science et de l’innovation. Un témoignage d’ailleurs recueilli par Vincent Jeseo et Juliann Allen l’atteste : « Les innovations scientifiques me donnent l’impression que la marque est leader dans son domaine et qu’elle propose toujours quelque chose de nouveau et d’efficace » [1].
Comment mettre en œuvre une stratégie de vulgarisation et de communication scientifique ?
Créer des contenus éducatifs
Il est facile de développer des supports de communication vulgarisés qui permettront à vos consommateurs de mieux comprendre votre science. Voici quelques outils rapides à créer : des articles de blog détaillant les bienfaits d’ingrédients, des mécanismes biologiques de la peau, des tendances beauté, mais aussi des webinaires, des vidéos explicatives et pédagogiques, des infographies, des posts de réseaux sociaux…
Découvrez quelques-unes de mes réalisations de contenus éducatifs sur la page Réalisations.
Penser aux collaborations et partenariats
Collaborer avec des influenceurs et des experts scientifiques peut vous apporter une caution scientifique, et accroître votre crédibilité et la portée à votre communication. Il est aussi possible d’établir des partenariats avec des institutions de recherche ou des organismes de certifications reconnus. Une approche qui peut aussi renforcer la confiance de vos consommateurs.
Former ses équipes en interne
Rendre la science accessible commence par des équipes internes formées à la communication scientifique, ou du moins, un minimum formées à la science de votre marque. Ainsi, il est important de vous assurer que les membres de votre équipe comprennent les bases scientifiques de vos produits, et sont capables de les expliquer de manière claire et convaincante. Il est possible d’élaborer des programmes de formation permettant de se former à la biologie cutanée et de rester à jour sur les dernières avancées scientifiques.
En résumé, la vulgarisation scientifique et la communication scientifique sont de puissants outils pour les marques de cosmétiques. Elles permettent de se distinguer dans un marché compétitif, de renforcer la crédibilité, et de gagner la confiance des consommateurs. Investir dans ces pratiques est non seulement bénéfique pour votre marque, mais aussi pour vos consommateurs, qui vous seront reconnaissants pour les informations claires, compréhensibles et fiables que vous leur offrez.
Faire de la science un avantage simple et distinctif. Si vous souhaitez améliorer la stratégie de vulgarisation et de communication scientifique de votre marque cosmétique ou nutraceutique, je propose un accompagnement sur-mesure, de l’émergence de l’idée au contenu rédigé.
Pour en savoir plus
[1] Vincent Jeseo, Juliann Allen. Bringing the Soul Back to Marketing Proceedings of the 2023 AMS World Marketing Congress, Canterbury, UK, July 11–14, 2023.